As dicas da editora da Lenny Letter sobre como criar uma newsletter matadora

Responsável por editar o boletim eletrônico criado pela atriz Lena Dunham, Jessica Grose fala sobre a importância de ter uma comunidade online engajada.

“Foi um pouco como amor à primeira vista — ao menos do meu ponto de vista”, afirma Jessica Grose sobre a sua primeira entrevista de emprego com a atriz Lena Dunham e a diretora Jeni Konner, em junho de 2015. Até então, ela vivia de trabalhos freelancers, mas a ideia de editar uma publicação para as mentes criativas por trás da série de sucesso da HBO “Girls”, era boa demais para ser recusada. Alguns meses depois, o time composto exclusivamente por mulheres lançou a Lenny Letter, uma newsletter feminista para leitoras entre 20 e 30 anos de idade.

Dunham desenvolveu a ideia da Lenny depois de realizar a tour do seu livro “Não sou uma dessa”, lançado em 2014. “Ela estava conhecendo mulheres que passaram e a lhe servir como inspiração”, afirma Grose, cujo segundo romance, “Soulmates”, foi lançado esse ano.“Elas eram engajadas, interessantes e simplesmente muito empolgantes, e Lenna queria estabelecer um contato com essas mulheres de uma forma mais intimista e direta do que a que ela estava conseguindo com o seu programa de TV”.

Nos últimos anos, a newsletter Lenny cresceu a ponto de se tornar uma comunidade online com cerca de 50 mil assinantes, publicando histórias que variam de entrevistas com pessoas como Hillary Clinton a contos sobre masturbação e a comunidade mórmon. Em média, quase 50% das assinantes da newsletter abrem o boletim em suas caixas de entrada (a média de acordo com o MailChimp fica em torno de 22%). Seu sucesso diz respeito não só ao fato dos instintos de Dunham sobre o seu público estarem corretos, mas também por conta do conteúdo desenvolvido por Grose estar inteligentemente sintonizado com um segmento da população que tem um crescente poder de influência. Além disso, a Lenny também existe como um website, um lar permanente para os textos publicados, mas também como uma vitrine para propagandas em parceria com a Hearst Media.

Ao refinar a sua abordagem editorial a partir da experimentação com diferentes tipos de conteúdos, Grose aprendeu algumas coisas sobre o que funciona ou não com um tipo de público que é repleto de opiniões. Aqui, ela dá conselhos sobre como montar uma newsletter de sucesso e fala sobre os fatores que devem ser levados em consideração no processo.

Exercite um controle de qualidade extremo.

Desde o início, o time editorial decidiu que queria contrapor a newsletter ao ritmo frenético da Internet. O formato quinzenal também permite um nível de curadoria que é incomum na Web. Cada história presente na Lenny foi cuidadosamente examinada e editada, afirma Grose, “enquanto que se você está simplesmente lendo algo em que clicou a partir do Facebook, o conteúdo pode ser algo bom ou algo horrível. Você nunca sabe”.

Cative leitores virtuosos.

Antes de trabalhar com freelas, Grose foi editora senior da revista eletrônica Slade, sob o comando do então editor David Plotz, quem lhe ensinou sobre a diferença entre uma grande audiência e uma audiência virtuosa. Se um artigo recebe 2 milhões de cliques por ser republicado em um grande website como o Yahoo! ou o Reddit, mas trata-se de um público que não retorna à Lenny, então ele não significa uma vitória. “O que você está procurando é construir um número de pessoas a que Plotz se refere como ‘leitores virtuosos’”, afirma Grose. “Você quer pessoas que realmente liguem para a sua marca, voltem e sejam engajados”.

Seja implacavelmente político.

A Lenny tem um forte viés de esquerda desde o seu primeiro dia. Depois que Donald Trump ganhou as eleições americanas, os editores aumentaram a cobertura política, com dicas sobre como protestar de uma melhor forma, entrevistas com representantes políticas mulheres, e reportagens pró-imigração. “Como uma publicação centrada em mulheres com valores que são muitas vezes hostis à administração Trump, isso meio que afeta como pensamos o nosso trabalho”.

Não dê conselhos.

Grose adora colunas de conselhos, mas a Lenny nunca encontrou uma abordagem nessa linha que funcionasse como uma seção constante. Ela tem algumas teorias do porquê de esse formato não ter funcionado: boas colunas de conselho normalmente possuem uma seção de comentários robusta, e a Lenny não possui uma equipe para moderar as discussões dos leitores em tempo real. Além disso, colunas de conselhos tendem a engajar leitores por meio de frequência de publicação. Como uma newsletter que entrega pequenos conjuntos de conteúdo, a Lenny só conseguiria publicar uma coluna do tipo uma vez por mês.

Respeite o talento.

Se você já foi um escritor freelancer, já teve a experiência de trabalhar incansavelmente em um texto, enviá-lo para o editor e esperar semanas só para, ao final do período, o ver dar sinal de vida com pedidos de reescrita — o quanto antes. Como já passou por isso, Grose é cuidadosa ao comunicar aos seus colaboradores quando recebe um texto e quando eles podem esperar por edições. “Eu tento lhes dar tanta informação quanto consigo, porque sei que, especialmente para escritores freelancers, eles precisam organizar o seu tempo”, afirma ela. “Não posso dizer que consigo fazer isso 100% das vezes, mas eu tento”.